소비습관

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'소비문화' 진단

우리경제는 그동안 비약적인 성장으로 물질적으로 풍요로운 삶을 영위하기 시작했으며, 생활의 질에 대한 관심도 서서히 증대되고 있다.

이에 따라 우리의 소비생활도 다양화·개성화·고급화하기 시작했다.

하지만 오늘의 우리 경제는 성장률 둔화, 국제수지 악화 등으로 어려운 국면으로 빠져들고 있다.

경제난의 원인이야 여러가지 측면이 있을 수 있지만 개인주의적 소비성향, 과소비 등으로 대표될 수 있는 우리의 잘못된 소비행태를 간과할 수 없다.

“내가 번 돈 망대로”팽배

왜냐하면 이러한 문제점은 자원의 비효율적 배분을 초래하여 경제성장을 둔화시키며 국제수지도 악화시키는 등 경제전반에 영향을 미칠 수 있고 국민생활의 안정과 화합도 저해할 수 있기 때문이다.

따라서 바람직한 소비생활 또는 건전한 소비문화의 중요성은 개인의 소비생활 뿐만 아니라 국가 경제적인 차원에서 중요한 의미를 가진다고 할 수 있다.

그러나 불행히도 현재 우리나라 국민의 소비행태는 문제가 있는 것으로 나타나고 있다.

한국소비자보호원이 조사한 바에 의하면 우리나라의 소비풍조에 대해서 전체 국민의 8.0%만이 건전하다고 생각하고 있는 반면 55.1%는 과소비 풍조가 다소 있다고 지적했으며 29.9%는 과소비 풍조가 매우 심각하다고 지적하고 있다.

다양한 형태로 나타나고 있는 과소비의 원인은 근검·절약하는 전통적인 사고방식의 쇠퇴, 내가 번 돈은 내 마음대로 쓴다는 개인주의 사고 방식의 확산, 모든 것을 물질 소유와 소비에 의해 판단하는 물질주의 사고 방식의 확산, 과시적 소비와 자기본위·쾌락적 소비의식의 증대에서 비롯되는 것이다.

선진화 가치관 순응 아쉬워

'현재의 소비’ 만을 중시하는 소비문화는 미래를 위한 투자와 경제성장을 저하시켜 사회발전의 정체를 초래한다.

지나치게 과시적인 소비행위 유형을 가진 소비문화는 사회적으로 불필요한 경제적 소비를 유발시켜 '필요하지 않는’ 사회적 욕구들을 창조한다.

문화는 인간의 욕구만족과 인간생활을 안전하게 해주고 이를 지속시켜 주는 기능이 있듯이 소비문화도 인간의 욕구를 만족시켜 주고, 우리의 생존을 안전하게 해주고 영속시켜 주는 기능이 있어야 한다.

그러므로 우리의 소비문화가 그 기능을 다하기 위해서는 한국문화의 가치관에 걸맞는 소비문화, 한국경제의 선진화에 순응하는 소비문화, 미래소비자시 대에 순응하는 소비문화가 돼야 한다.

봉쇄기간에 생긴 습관 중 어떤 것이 평생 유지될 수 있을까?

라이프스타일 변화를 중요하게 생각하는 투자자 중 한 명으로서 찰스 소머스(Charles Somers)가 소비자 행동에 대한 팬데믹의 지속적인 영향을 어떻게 일시적인 영향과 구분할 것인지 논의합니다.

라이프스타일 변화를 중요하게 생각하는 투자자 중 한 명으로서 찰스 소머스(Charles Somers)가 소비자 행동에 대한 팬데믹의 지속적인 영향을 어떻게 일시적인 영향과 구분할 것인지 논의합니다.

찰스 소머스, 펀드 매니저

예측은 매우 어려운 일이며, 미래를 예측하기는 특히 어렵습니다.” 이 재치가 돋보이는 조심스러운 답변은 노벨상 수상자인 양자물리학자 닐스 보어(Niels Bohr)가 한 말이며, 예측을 하는 모든 사람에게 적용될 수 있습니다. 특히 현 시점에서 시장 전망을 예측하는 투자자들에게 적합한 말이라고 사료됩니다.

주식시장은 매일 쏟아지는 팬데믹 뉴스로 인해 계속 요동칠 것입니다. 그러나 향후 1, 2년 동안 소비재 주식 투자에서 성공하기 위해서는 확실한 기초체계와 더불어 포스트 코로나 소비 패턴에 대한 비전을 발전시키는 일이 관건입니다.

라이프스타일의 변화가 영구적인 영역에서는 지난 해의 트렌드를 확대 해석하고 이를 바탕으로 미래를 전망하는 것이 의미 있는 작업이 될 것입니다. 다른 한편으로, 봉쇄조치가 해제되고 예전 행동방식으로 회귀할 수 있을 경우 반등이 예상되는 기업들에 대해서는 “ 평균으로의 회귀(reversion to the mean)” 추세에 올라타는 것이 옳은 투자 접근법일 수 있습니다.

그리고 봉쇄의 역동성이 상당히 먼 미래까지 확장될 것이라고 시장이 잘못 가정하고 있는 종목들을 회피하는 것이 매우 중요할 것입니다. 향후 몇 달 동안 공중보건 전망과 주식시장의 격변기를 헤쳐나가는 데 도움이 될만한 일부 현상에 대해서 말씀 드리겠습니다.

팬데믹이 깨끗하게 종식되지 않을 소비습관 가능성

2020년 11월 9일 Pfizer/BioNTech 백신의 효능에 대한 발표가 나오자 시장은 화답했고 봉쇄로 인해 가장 큰 고통을 받은 섹터들과 기업들이 특히 견조하게 상승했습니다. 당일에 유가는 8.5%, 콘서트 기획사 주식은 무려 24% 급등했습니다. 전 세계에서 항공사 주식이 이틀 연속 상승세를 보이며 15% 올랐습니다.

Pfizer/BioNTech의 백신 뉴스가 다른 백신 개발회사들의 후속 발표와 결합되면서 공중보건 전망은 매우 중요한 변곡점을 맞았습니다. 그러나 이후 팬데믹이 깨끗하게 종식되지 않을 것이며, 따라서 어느 한 시점에 승리를 선언하고 코로나 이전의 일상으로 돌아갈 수 없으리라는 것이 분명해졌습니다.

백신의 효과를 감소시키는 새로운 변이는 그러한 시나리오에 가장 명백한 장애물입니다. 그러나 백신 배포를 위한 물류 배송과 아직 알려지지 않은 면역 반응의 유지기간과 같은 쟁점들도 남아 있습니다.

중국이나 호주와 같이 코로나19가 강하게 억제되고 집단면역을 달성해가고 있는 국가들을 묶어서 빠르게 여행을 허용하는 일도 상상하기 어렵습니다.

따라서 우리가 상상해야 하는 시나리오는 가끔 후퇴하기도 하고 국가 간에 상당한 편차를 보이면서도 제한 조치가 점진적으로 완화되는 것입니다.

단기적 주가 변동의 착시 효과

소비자 지출 패턴은 환경의 변화에 대응하면서 상당히 변덕스러운 양상을 나타낼 수 있습니다. 특히 제한 조치가 완화되면 모든 유형의 경험에 대해서 억눌렸던 수요가 폭발할 가능성이 높습니다.

2021년 여름 백신 접종으로 공중보건 위험이 감소한 국가들에서 여행이 증가할 가능성이 상당히 높아 보입니다. 이러한 수요 급증이 저하된 수용능력과 만나면서 항공료와 숙박비가 폭등할 수 있습니다.

마찬가지로 사람들의 자유로운 접촉이 확대, 허용되면 호텔과 요식업계, 그리고 차량 공유, 알코올성 음료 등 그와 관련된 모든 산업이 번성할 가능성이 높습니다.

경험 활동을 위한 지출은 일종의 마중물이 되어 다른 영역에서 밀어내기 효과를 유발할 수 있습니다. 따라서 하절기는 코로나 이후 궁극적인 소비패턴의 변화에 대해 소비습관 소비습관 잘못된 인상을 줄 수 있습니다. 미국과 같은 국가의 높은 저축률은 시중에 더 많은 돈이 풀릴 수 있음을 시사하지만, 일부 단기적 움직임은 착각을 불러일으킬 여지가 있습니다.

그러한 움직임에 시장이 긍정적, 부정적으로 반응할 가능성이 높습니다. 따라서 투자자들이 향후 몇 달을 슬기롭게 헤쳐나가려면 소비패턴의 장기적 방향에 대해서 분명한 비전을 갖는 것이 중요합니다.

습관 형성 요인의 이해

학계의 연구에 따르면 습관이 형성되기까지 최대 254일이 걸립니다(How are habits formed: Modelling habit formation in the real world. European Journal of Social Psychology. October 2010). 대부분의 소비자들은 팬데믹으로 인해 지금까지 그 정도 시간 이상의 제한조치를 경험했습니다. 따라서 혹자는 우리의 새로운 루틴이 소비습관 앞으로도 계속될 것이라고 속단할 수도 있을 것입니다.

그러나 습관은 장시간 이어진 단순 반복이 다가 아닙니다. 심리학자들과 행동전문가들은 “ 습관 고리(habit loop)”에 대해서도 이야기 하며, 거기에는 세 가지 구성요소가 있습니다. 바로 “ 상황적 신호(contextual cue)”와 행동 그 자체, 그리고 보상입니다.

공중보건 상황이 정상화되면 습관고리의 핵심 부분이 끊어질 것입니다. 즉, 홈스쿨링 등 팬데믹으로 인해 강요된 상황적 신호 중 일부가 사라질 것입니다. 그리고 팬데믹 이전의 행동을 통해서 보상이 더 쉽게 성취될 수도 있다는 점에 주목해야 합니다.

팬데믹이 기존 트렌드를 얼마나 가속화시켰는지에 대해서 많은 언급이 있었습니다. 특히 전자상거래, 화상회의, 커넥티드 게임과 같은 디지털화 트렌드가 주목을 받았습니다. 그 외에 두드러진 변화로는 건강과 웰빙에 대한 관심이 높아지고 재료를 사다가 직접 요리하는 사람들이 늘어나고 집에 대한 투자가 증가한 것을 들 수 있습니다.

위에 정리한 습관의 기본적인 구조에 따르면 제한조치가 완화된 후에 쉽게 복제될 수 없는 보상을 제공하는 습관이 “끈끈하게(sticky)” 들러붙어 있을 가능성이 가장 높습니다. 우리가 생각하기에 이 점이 일부 주요 트렌드에 대해서 갖는 의미를 아래에 표로 정리해보았습니다.

600622_SC_Sticky_Habits.png

만약 투자자들이 포스트 코로나 시대의 행동 변화를 정확하게 예상할 수 있다면 그러한 트렌드로부터 수혜를 받을 기업들에 대해서 자신의 예측치에 “ 긍정적인 성장 갭(positive growth gaps)”을 허용할 수 있습니다. 마찬가지로 시장이 일시적인 변화를 잘못 확대 해석하고 소비습관 있는 곳을 피할 수 있을 것입니다.

주가의 우월한 성과를 견인하는 것은 긍정적인 성장 갭입니다. 만약 어떤 회사가 시장의 공통된 기대와 시장이 가격에 반영한 가치를 능가하는 결과를 성취해낸다면 그 회사의 주가는 참조지수를 상회할 가능성이 높습니다.

기업의 사업 방식 변화가 투자에 미칠 있는 막대한 영향

이러한 트렌드가 매출에 미치는 영향은 확실합니다. 그러나 가장 큰 보상은 수익성과 수익률에 지속적으로 긍정적인 영향을 미치기 위해 사업 방식을 바꿀 수 있었던 기업들을 파악함으로써 얻을 수 있을 것입니다.

스니커즈와 운동복 업종이 훌륭한 예입니다. 브랜드 오너들은 예로부터 오프라인의 리테일 매장들을 통해 제품을 유통시켜왔습니다.

그러한 “ 레거시 리테일러들(legacy retailers)”은 수익의 상당 부분을 가져갔지만, 제품을 효과적으로 홍보, 판매하지 못하는 경우가 많았습니다. 물론 일부 예외적인 경우도 있었습니다.

수년 동안 브랜드 오너들은 직영점을 열고 전자상거래 사이트를 개발해왔으며, 정교한 앱 “ 생태계”를 구축하여 레거시 리테일러들의 고객들을 끌어오기 위해 노력했습니다. 이 점에서 꾸준하게 진전을 이뤄냈지만 비용이 많이 소요되었고 수익성에 부정적으로 작용했습니다.

코로나19로 인해 많은 소비자들이 브랜드 오너의 웹사이트와 앱을 찾아오기 시작했습니다. 이러한 전자상거래 플랫폼으로의 이동은 영구적이 될 가능성이 높기 때문에 수익성과 수익률에 큰 변화가 예상됩니다.

2020년에 비해 2021년에는 러닝과 운동 용품 판매가 감소할 수 있습니다. 그러나 그것은 해당 기업들이 현재 사업을 영위할 수 있는 방식의 변화나 “비즈니스 모델”의 전환과는 별로 상관이 없습니다.

반면에 식료품의 전자상거래 보급률 증가는 전통적인 식료품상의 골칫거리입니다. 그들의 관점에서 볼 때 고객이 점포를 방문해서 물건을 직접 고르고 계산대에 올려놓거나 혹은 셀프 계산대를 이용한 후 포장을 하고 집으로 돌아가게 만드는 것보다 더 나은 비즈니스 모델은 없습니다.

이러한 모델을 조금이라도 변경하려면 인건비가 증가하고 이미 수익성이 도전 받고 있는 사업에서 추가 비용이 발생하게 됩니다. 바로 이것이 상당 수가 팬데믹 이전에 전자상거래의 확대를 서두르지 않았던 주된 이유입니다.

그들에게는 안된 일이지만 (비유적으로 말하자면) 이미 짜낸 치약을 다시 집어넣을 수는 없는 노릇입니다. (특히 신선식품의 경우) 일부 소비자들은 언제나 식료품을 직접 고르는 방식을 선호할 것입니다. 그러나 대부분의 소비자들에게는 전자상거래의 편의성이 더 중요하다고 판명될 것입니다.

식료품상들은 쇼핑 과정을 최대한 자동화하려 서두르고 있지만 그러려면 자본 투자가 필요하고 상당 기간이 소요됩니다. 또한 “ 온라인 주문 후 직접 픽업(click and collect)”할 경우 인센티브를 제공하여 배달비용이 문제가 되지 않게 하려 노력합니다. 그러나 대부분의 소비자들은 그런 방식을 선호하지 않을 것입니다.

경제학 법칙의 논리를 따르자면 기존 업체들은 궁극적으로 전자상거래에서 적정 수익을 내기에 충분한 가격을 책정할 수 있게 될 것입니다. 그러나 그렇게 되기까지 상당한 시간이 걸릴 것이고 그 사이 수익성은 압박을 받을 것입니다.

투자자들은 팬데믹 기간 동안 나타난 라이프스타일 변화의 지속성을 판단하기 위해 기본적인 체계를 마련할 필요가 있을 것입니다. 그런 다음 그것이 기업의 펀더멘털에 미치는 장기적 영향을 모델링하여 긍정적인 성장 갭을 파악함으로써 좋은 투자를 할 수 있을 것입니다.

변동성과 혼란스러운 단기적 주가 움직임이 예상되지만 소비습관 분명한 비전을 가진 이들에게는 기회가 더 늘어나게 될 뿐입니다. 변화된 습관이 유지될 경우 수혜자가 될 기업들을 알아보고 매력적인 가격에 매수할 수 있을 것이기 때문입니다.

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KCI등재

소비습관과 실물경기변동 모델

Consumption Habit Formation and Real Business Cycle Model

  • 발행기관 : 한국응용경제학회
  • 간행물 : 응용경제 8권1호
  • 간행물구분 : 연속간행물
  • 발행년월 : 2006년 06월
  • 페이지 : 49-69(21pages)

응용경제

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간행물정보

  • KISS주제분류 : 사회과학분야 > 경제학
  • 국내등재 : KCI등재
  • 해외등재 :
  • 간기 : 연3회
  • ISSN(Print) : 1229-5426
  • ISSN(Online) :
  • 자료구분 : 학술지
  • 간행물구분 : 연속간행물
  • 수록범위 : 1999-2014
  • 수록 논문수 : 334
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삶의 중심으로 진입한 동네… 로컬택트도 온택트 만큼 활발해져

미니신도시 규모 시티오씨엘 1만 3천 가구 배후수요 확보

스타오씨엘 에비뉴Ⅰ 투시도.

스타오씨엘 에비뉴Ⅰ 투시도.

코로나19 시대의 가장 큰 변화는 일상이다. 원거리 이동이 어려워지면서 일상이 변했다. 시간을 많이 보내는 공간인 오프라인, 회사, 여행지 등에서 온라인, 집, 동네로 변한 것이다.

비대면의 필요성과 선호는 자연스럽게 온택트(On+Contact)를 늘렸다. 재택근무가 활성화되고, 외출을 자제하면서 집에서 보내는 시간과 가족의 접촉, 즉 홈택트(Home+Contact)가 증가했다.

또 하나의 변화는 로컬택트(Local+Contact)다. 방역을 지역 단위에서 수행하면서 지역 정부와 주민과의 접촉이 늘어났다. 멀리 갈 수 없으니 내가 사는 동네에서 쇼핑과 여가, 문화 등을 소비하는 사람들이 증가했다.

실제로 동네가 우리 삶의 중심으로 들어온 것은 통계로도 확인할 수 있다. 롯데카드가 발표한 가맹점 오프라인 카드 결제 건수 증감률 자료에 따르면, 사회적 거리 두기를 시작한 지난해 3~4월에 유일하게 늘어난 소비 분야가 '홈 어라운드 소비'인 것으로 나타났다. 집에서 500m 이내의 카드 결제는 8% 증가한 반면, 집에서 멀어질수록 소비가 줄어 3km 넘게 떨어진 곳에서 카드 결제는 12.6% 감소했다.

또한 이 자료에서는 업종별 매출 변화도 감지됐다. 코로나19 영향으로 인터넷 쇼핑 등 온택트 업종의 부상 외에도 정육점, 주류전문점, 슈퍼마켓, 약국 등 동네 업종이 매출 증가 상위 10개 업종 중 절반을 차지한 것이다.

이에 부동산 시장에서도 동네 상권, 로컬택트에 수요자들의 시선이 쏠리고 있는 가운데, 시티오시엘 내 상업시설 '스타오씨엘 에비뉴Ⅰ'이 분양될 예정이다.

인천 미추홀구 시티오씨엘 업무 1블록에 위치한 시티오씨엘 3단지 상업시설 '스타오씨엘 에비뉴Ⅰ'은 지하 2층~지상 3층, 전용면적 약 1만7,282㎡, 총 338실 규모다.

'스타오씨엘 에비뉴Ⅰ'은 풍부한 배후수요 및 유동인구를 확보할 수 있다. 우선 시티오씨엘 3단지 아파트 소비습관 977가구와 오피스텔 902실 등 총 1,879가구를 고정수요로 확보할 수 있고, 미니신도시급으로 개발되는 시티오씨엘 1만3,000여가구도 배후수요로 확보가 가능하다.

사업시행사인 DCRE가 인천시에 기부채납한 인접용지에는 인천시 최초 시립미술관, 시립박물관, 예술공원, 콘텐츠빌리지, 콘텐츠플라자 등 연면적 약 4만2,000여㎡ 규모로 이뤄진 '인천 뮤지엄파크'가 조성될 예정이다.

여기에 수인분당선 학익역(예정) 초역세권으로, 지하철 개통시 풍부한 유동인구를 흡수할 수 있다. 또 인천 뮤지엄파크, 미추홀경찰서, 인하대학교, 인천 SK스카이뷰, 힐스테이트 학익 등 인근 대학교와 관공서·문화시설·아파트 단지도 인근에 위치해 있다.

교통도 편리하다. 제2경인고속도로 능해IC가 약 1㎞ 거리에 있는 것을 비롯해 수도권 제2순환고속도로(인천~김포간), 인천대교, 경인고속도로와 연결되는 인천대로, 제3경인고속도로와 연결되는 아암대로 등 광역도로망 소비습관 또한 인접해있어 차량 이용시 우수한 접근성을 가지고 있다

The Science Times

환경부는 녹색제품의 생산·유통·소비 확대 방안을 담은 ‘제4차 녹색제품 구매촉진 기본계획(2021∼2025년)’을 수립해 올해 1월부터 시행한다고 3일 밝혔다.

이번 제4차 기본계획에서는 그린뉴딜, 탄소중립과 같은 다양한 정책 변화에 발맞춰 국민들이 일상생활에서 친환경 소비를 실천할 방안을 중점적으로 다뤘다.

‘환경적 가치를 소비하는 친환경 문화 확산’과 ‘지속가능한 녹색사회를 위한 정책기반 강화’를 목표로, ▲ 녹색소비 기반(인프라) 강화 ▲ 수요자 중심 녹색제품 확대 ▲ 친환경 착한소비 생활화 ▲ 녹색신시장 창출 등을 추진한다.

먼저 성장잠재력이 큰 민간분야 녹색시장 확대를 위해 녹색 매장을 확대 지정하고, 온라인 시장에서의 녹색제품 판매 기반을 마련하는 ‘온라인 녹색매장 지정제도’를 도입한다.

포장재 없는 소분 판매, 친환경 포장재를 사용하는 ‘녹색특화매장’을 적극적으로 확산한다.

녹색구매지원센터를 현재 8곳에서 2025년까지 17곳으로 확대해 지역별 녹색소비 문화 활성화의 거점으로 활용한다.

다음으로 일반 소비자들이 손쉽게 녹색제품을 만나볼 수 있도록 일상생활에서 많이 사용하는 제품의 녹색제품 인증을 확대한다.

개인위생용품, 생활용품 등 생활밀착형 제품에 대한 인증을 확대하고 성인용 기저귀, 방진망 등 국민 체감 가능 품목을 중심으로 인증기준을 제정할 계획이다.

녹색소비생활의 영역 확대를 위해 유통·포장, 실내청소, 여행 등 생활과 밀접한 서비스를 대상으로도 인증기준 마련을 추진한다.

환경성 인증 취득비용 및 사용료를 경감하고, 인증을 원하는 기업이 원활하게 취득할 수 있도록 지원한다.

아울러 녹색구매지원센터 등 다양한 교육기관을 활용해 소비자 생애주기별 녹색제품 교육을 강화하고, 녹색소비 아이디어 대회 등 각종 행사로 녹색제품에 대한 국민 인지도를 높인다.

또 온라인 상품을 결제할 때 에코머니 포인트를 적립하는 그린카드의 발급을 확대하고 제도를 개선한다.

끝으로 공유·구독 경제 등 신(新) 경제체제와 녹색제품을 연계해 녹색제품의 민간시장을 확대하고, 해외시장 진출 등 녹색제품의 판로를 지원한다.

김동구 환경부 녹색전환정책관은 “이번에 마련한 제4차 기본계획이 본격적으로 시행되면 국민 일상 속에서 녹색소비문화가 확산해 민간분야 등 녹색제품 시장이 크게 성장할 것”이라고 기대했다.


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